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迪士尼,中国林家文:迪士尼如何从衍生品赚大钱

微博保姆 2018-10-12 06:00:56

乐琰

迪士尼,由一只“老鼠”缔造起来的商业王国,如今,在中国市场上,迪士尼可以做到每秒钟售出66件商品,复仇者联盟款5000部手机在7秒内售罄。

就在今年11月即将迎来米奇90岁生日之际,第一财经记者独家专访华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文(KermidRahman),揭秘迪士尼背后的商业秘密和其未来在中国市场的新零售发展策略。

迪士尼商业模式最基本的是内容为王,其中包括不少电影作品。一组公开数据显示,在过去一年中,迪士尼主题电影大概覆盖了中国影院观众1.8亿人次。其中漫威系列在中国的票房大概累计可达120亿人民币,这对相关联的消费品业务也是一个大力的拉动。

林家文表示,迪士尼的每一个故事、每一个电影背后,都和消费者之间有情感共鸣。在将内容带给中国消费者的同时,也带给衍生品很大的支持和增长。

“2014年~2018年,中国区的衍生品收入增加了三倍,对我们整体的消费品业务非常重要。内容和衍生品之间有很大的关系。我儿子小时候很喜欢米奇、小熊维尼等,他现在13岁了,如今喜欢的卡通形象是漫威,你会感觉到迪士尼的每一个故事背后和消费者都产生了不同年代、不同时间的一个共鸣。”林家文说道。

消费者往往伴随着IP形象的成长。衍生品经济,一直是迪士尼商业模式的法宝。

2018年,中国市场每秒钟可以售出66件迪士尼衍生商品;漫威复仇者联盟有个合作款的手机,在7秒内5000部手机全部售完。松松的毛绒玩具,一年内公仔销售量如果全部排起来可以从上海排到北京,这听上去是非常庞大的销售数据。

对衍生品经济背后的商业诀窍和其中本土化策略发挥的作用,林家文表示,取得良好成绩的背后有几大原因:第一个是迪士尼本身有非常好的内容,有迪士尼、有皮克斯、有漫威和星球大战四大品牌IP,且每一个故事和品牌背后都和消费者有情感联结。

另一个很重要的原因就是产品创意,在过去几年里,迪士尼不断地和中国的授权商开发一些和中国本土文化有关系的产品,和消费者之间逐渐产生了更大的共鸣。“我们在中国市场未来的发展会持续地本土化,包括我们和授权商之间会开发更多吸引中国消费者的本土化的产品。也会将发展区域化,现在除了上海总部以外,我们在北京、在深圳和成都都开了分公司,与当地授权商之间的合作更深入,同时可以了解不同区域中国消费者生活的方方面面。”林家文称。

第三是数字化,除了传统的零售市场,现在中国大部分消费者也会在数字平台上买他们喜欢的东西。所以区域化、数字化及产品本地化是迪士尼在中国未来发展的重点。

结合国内几年来大热的“新零售”呼声,记者观察到迪士尼在中国市场已经做了很多新零售和数字化改变,比如巨型数字购物屏,在这个屏上可以进行无实物购物,甚至连原始设计稿都能看到。

对此,林家文告诉第一财经记者,中国现在的零售市场日新月异,消费者向往新的购物模式,能预见的是未来中国的零售市场还是会不断改变、不断加强。所以迪士尼在数字化平台方面不仅仅在网上,同时在购物体验上,如何让产品和消费者走得更近。“我们也尝试新的购物体验,包括试水线上销售——和一些KOL合作,一天可以卖掉22万件服饰。数字平台的发展不单是我们常说的B2C,还有B2B,现在我们有个团队主要协助授权商,在中国市场把以前的批发模式放到线上。”林家文称,用了两年时间去发展B2B,现在的线上买家和授权商大概翻了四倍。且授权商的反馈显示,批发模式未来有非常大的空间。

谈到迪士尼在全球市场的一些并购举措,包括对福克斯的收购,这样的大背景对中国消费品业务的发展会有什么影响,林家文对第一财经记者表示:“迪士尼公司在中国市场发展已经有30年了,我个人也已经在上海工作了10年。未来我们会持续在中国市场投入,中国是我们全球发展中最集中和重要的市场之一。”

他透露,有几个方面会加强:第一,持续将电影等内容放到数字平台上;第二是加深合作方对消费者之间的了解,每年投入更多的调研;第三是与合作方加强联系。“目前迪士尼在中国有600多家授权商,发展的不仅仅是渠道,每一个产品出来,我们都希望可以达到或超过消费者的预期。”林家文说。

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